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Suchmaschinen-Marketing
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Suchmaschinen-Marketing − Instrumente

Alle bedeutenden Suchmaschinen stellen die Suchtreffer zu einem bestimmten Keyword in zwei unterschiedlichen Kategorien dar: Organic Listing oder Paid Listing. Ersteres sind solche Suchtreffer, die durch die natürliche Funktionsweise einer Suchmaschine zustande kommen. Bei dem Zweiten handelt es sich um, als Werbung gekennzeichnete, Anzeigen, die oberhalb oder rechts neben der Organic Listing Ergebnisse erscheinen. Aufgrund dieser Kategorisierung existieren im Suchmaschinen-Marketing verschiedene Instrumente, die den Zielen entsprechend eingesetzt werden können. Zu den genannten Instrumenten zählen:

  • Search-Engine-Marketing (SEM)
  • Search-Engine-Optimization (SEO)

Search-Engine-Marketing

Bei diesem Instrument geht es um den gezielten Einsatz von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen. Die am häufigsten vorfindbare Form der bezahlten Einträge ist das Keyword-Advertising, das je nach Suchmaschine unter einem anderen Namen bekannt ist, bspw. Paid Placements, Sponsored Links, AdWords etc.

Keyword-Advertising – Definition

Beim Keyword-Advertising handelt es sich meist um vierzeilige Textanzeigen, die dem Benutzer der Suchmaschine nach Abfrage korrelierender Begriffe neben den, mittels eines Suchalgorithmus ermittelten Ergebnissen, angezeigt werden.1 Meist erscheinen diese Textanzeigen rechts neben oder oberhalb der „natürlichen“ Ergebnisse, in einem mit bspw. „Anzeigen“ gekennzeichneten Bereich. Dieselbe Textanzeige kann bei einer theoretisch unbegrenzten Anzahl von Suchbegriffen eingeblendet werden.2

Google ist im Bereich des Keyword-Advertising mit seinem Produkt „AdWords“ Weltmarktführer und hat auch in Deutschland mit 81% Marktanteil eine Vormachtstellung. Wichtige Anbieter sind des Weiteren Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und MIVA (ehemals eSpotting).

Funktionsweise des Keyword-Advertising

Bevor die Textanzeige bei Google, Yahoo! oder anderen Anbietern geschaltet werden kann, muss der Werbekunde Vorarbeit leisten. Die Basis sämtlicher Suchmaschinen-Aktivitäten ist die Erstellung einer Liste mit relevanten Suchbegriffen (Keywords). Dabei kann man sich an folgenden Kriterien orientieren: Zum einen sollte der Begriff einen deutlichen Bezug zu den vorhandenen Inhalten auf der Website aufweisen und zum anderen mit einer gewissen Mindesthäufigkeit in Suchdiensten nachgefragt werden (berücksichtigt werden sollte auch die Wortwahl der Zielgruppe). Außerdem sollte die Konkurrenzsituation bei dem bestimmten Begriff nicht außer Acht gelassen werden, d.h. wie viele Anbieter kämpfen darum, gerade bei diesem Begriff die Ergebnisliste anzuführen. Denn der Wettbewerb, der um einen bestimmten Suchbegriff herrscht, schlägt sich unmittelbar im Klickpreis nieder und der Werbewillige muss erwägen, ob der Direktertrag im richtigen Verhältnis zum Direktaufwand steht.3 Nachdem die Auswahl der Suchbegriffe, unter denen der Nutzer die Website finden soll, erfolgt ist, muss für jeden der Suchbegriffe eine Anzeige erstellt werden. Anschließend legt er in einem Auktionsverfahren mit seinem Gebot den Klickpreis für das jeweilige Keyword fest. Je höher das Gebot für einen bestimmten Suchbegriff, desto höher ist die Platzierung in der Ergebnisliste.

Keyword-Anzeigen können nicht nur neben den Ergebnislisten erscheinen, sondern auch in angeschlossenen Content-Netzwerken der jeweiligen Suchmaschinen- betreiber. Das Google „AdSense“ Programm bietet Website-Betreibern die Möglichkeit, zum Inhalt ihrer Seite passende Google-Adwords Anzeigen zu integrieren. Auf diese Weise kann die Reichweite erhöht werden. Ähnlich Angebote der kontextsensitiven Werbung findet man auch bei Yahoo! und MIVA.4

Preisbestimmung beim Keyword-Advertising

Es wurde bereits im Vorfeld erwähnt, dass der Klickpreis und der Rang der Anzeige durch die Keyword-Auktion zustande kommt. Google und Yahoo! Search Marketing, die beiden größten Anbieter im Keyword-Advertising, verfügen mittlerweile über sehr ähnliche Keyword-Auktionen.5 Dabei ist für die Position der Anzeige nicht nur das Gebot ausschlaggebend, sondern es wird zur Ermittlung außerdem ein Qualitätsfaktor herangezogen. Die Zusammensetzung des Qualitätsfaktors ist im Grunde geheim, dennoch weiß man, dass eine wesentliche Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit ist sowie die Relevanz des Anzeigetextes und die historische Leistung des Keywords.6 Der Qualitätsfaktor wird von den Suchmaschinenbetreibern einbezogen, damit verhindert werden kann, dass relevante Anzeigen durch Preistreiber verdrängt werden können und weil Anzeigen mit bekannt beträchtlichen Klickraten auf guten Positionen einen hohen Umsatz für die Suchmaschinenbetreiber generieren.7

 
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