Suchmaschinen-Marketing − Einführung

Es ist theoretisch jedem möglich mit einer eigenen Seite im Internet präsent zu sein. Unzählige Unternehmen und Privatpersonen haben dies bereits in die Tat umgesetzt. Genau aus diesem Grund ist es schwierig, wenn nicht gar unmöglich im Internet den Überblick zu behalten. In den Breiten und Tiefen des Internets kann aufgrund des scheinbaren Chaos manch Unternehmen verloren gehen. Suchmaschinen können jedoch dafür sorgen, dass eine bestimmte Ordnung wieder hergestellt wird.

Allein in Deutschland können jährlich mehr als 7 Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern verbucht werden und hinter jeder dritten verbirgt sich eine Kaufabsicht.¹ Deshalb wird das Suchmaschinen-Marketing von einigen Autoren auch als die treibende Kraft des Online-Marketings bezeichnet.² Die Nutzer sind meist entweder auf der Suche nach einem konkreten Produkt, oder vergleichen Preise oder wollen einen bestimmten Hersteller oder Online-Shop finden.

Begriffsabgrenzung

Unter Suchmaschinen-Marketing fasst man alle Maßnahmen zusammen, die dazu beitragen können, bei der Eingabe der für die betreffende Website relevanten Keywords in der vom Suchdienst erstellten Ergebnisliste möglichst weit oben zu erscheinen.

Die Definition verdeutlicht, dass neben den Suchmaschinen weitere Suchdienste existieren, die relevant für das Suchmaschinen-Marketing sein können. Dazu zählen Verzeichnisse und Pay-per-Click-Suchmaschinen. Im Folgenden wird die Funktion der drei vorher genannten Suchdienste erläutert.

Suchmaschinen

Suchmaschinen durchsuchen vollautomatisch unter Einsatz spezieller Programme sogenannte Spider, Crawler oder Robots³ große Teile des World Wide Web ständig nach neuen oder geänderten Seiten. Somit werden alle für den Spider erreichbaren Seiten mit der Zeit in den Datenbestand, den sogenannten Index der Suchmaschine aufgenommen. Die Internetseiten werden von den Spidern gründlich gescannt und jedes einzelne Wort wird in den suchdienstinternen Datenbanken gespeichert. Außerdem folgen die Spider den Links auf den gefundenen Webseiten und scannen diese Seiten ebenfalls. Erfolgt sodann eine Abfrage eines bestimmten Suchbegriffes, werden die suchdiensteigenen Datenbanken nach dem Begriff abgeklopft und liefern die, nach bestimmten Relevanzkriterien, sortierten Ergebnisse. Die Bewertungs- und Suchalgorithmen sind ein streng gehütetes Geheimnis der Suchmaschinenbetreiber. Bei der Bewertung der Relevanz einer Website in Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff spielen u.a. Keyword-Dichte, Link-Popularität und Klickpopularität eine wichtige Rolle.

Verzeichnisse

Bei Verzeichnissen handelt es sich um redaktionell erstellte Webkataloge. Die Aufnahme einer Website kann auf Vorschlag des Redakteurs oder auf Initiative des Betreibers hin erfolgen. Die Websites werden meist entsprechend ihren Inhalten bestimmten Themengebieten -Kategorien- zugewiesen. Verzeichnisse erhalten ihre Existenzberechtigung dadurch, dass im Gegensatz zu Suchmaschinen, die Websites durch den menschlichen Verstand bewertet werden und somit eine höhere Qualität aufweisen (sollen).

Gibt ein Nutzer einen Suchbegriff in die Eingabemaske ein, so kann die Reihenfolge der ihm präsentierten Ergebnisse nach dem gewichteten oder ungewichteten Verfahren ermittelt worden sein. Bei dem gewichteten Verfahren beeinflusst der Redakteur die Reihenfolge der Ergebnisse. Je relevanter eine Seite dem Redakteur für ein bestimmte Kategorie oder einen bestimmten Suchbegriff erscheint, desto höher kann er sie bewerten und desto höher wird sie dann in der Ergebnisliste auftauchen. Bei dem ungewichteten dagegen werden die Ergebnisse alphabetisch oder nach dem Datum der Aufnahme in den Bestand sortiert. Das ungewichtete Verfahren steht jedoch den, in den Zielvorgaben der Webkataloge definierten, Qualitäts- und Relevanzansprüchen entgegen.⁴

Pay-Per-Click-Suchmaschinen

Bei den PPC-Suchmaschinen kann man sich gegen einen Grundbetrag eintragen lassen. Die Position wird durch das Gebot des Werbetreibenden bestimmt. Die höchste Position wird an denjenigen vergeben, der den höchsten Klickpreis für einen bestimmten Suchbegriff zu zahlen bereit ist.

Wichtige Suchdienste

Es ist für ein Unternehmen nicht notwendig in allen Suchmaschinen oder Verzeichnissen, die das Web zu bieten hat, die Ergebnisliste anzuführen oder gar vertreten zu sein. Genau genommen, existieren gar nicht so viele Suchdienste, die über einen relevanten Anteil an Benutzern vorweisen können. Die mächtigsten drei Suchmaschinen in Deutschland sind: Google mit rund 89% aller Suchanfragen, gefolgt von Yahoo! (3,5%), und MSN Live Search (1,8%).⁵ Wenn ein Unternehmen seine relevanten Suchbegriffe bei diesen drei gut platziert, dann erreicht es mindestens 90% des gesamten Suchmaschinen-Traffics für diese Suchbegriffe.⁶ Bekannt sind noch Suchmaschinen wie AltaVista, Alltheweb oder Lycos, jedoch liefern diese die Ergebnisse einer der „großen“ drei Suchmaschinen.

Zu den wichtigsten Verzeichnissen zählen Yahoo!, das Open Directory Project (DMOZ.org) und Web.de. Yahoo! hat eine Indexgröße von ca. 100.000 Webseiten, bei Web.de befinden sich ungefähr 381.000 Webseiten im Verzeichnis und das Open Directory Project listet ca. 4 Millionen Webseiten weltweit.

Relevanz des Suchmaschinen-Marketings

Klassisches Direktmarketing unterscheidet sich vom Suchmaschinen-Marketing durch die Tatsache, dass beim Ersteren das Unternehmen um die eigenen Leistungen anzupreisen, den Kunden durch bestimmte Maßnahmen aktiv ansprechen muss. Das Suchmaschinen-Marketing funktioniert anders herum. Der potenzielle Kunde selbst geht auf die Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung. Das Unternehmen muss den Kunden nicht offensiv ansprechen, es braucht „lediglich“ den Kunden mit seinem bestimmten Bedürfnis im Moment seines Interesses abzuholen.⁷ Wenn der Nutzer einen Suchdienst verwendet, so können auf Wunsch des Users vier Faktoren zeitlich aufeinander treffen: Interesse, Zeitpunkt der Interessensbekundung, Angebotsprüfung und die Interessensbefriedigung. Das gleichzeitige Auftreten dieser vier Faktoren ist einzigartig im Marketing.⁸

Die Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings klingen verlockend, doch will man als Unternehmen überhaupt zum Zuge kommen, wenn es darum geht ein konkretes und gegenwärtiges Bedürfnis eines Interessenten zu befriedigen, muss man dort präsent sein, wo die Aufmerksamkeit des Interessenten ist: mindestens unter den ersten zehn, aber noch besser unter den ersten drei. Dort, nämlich, hat man seine volle Beachtung und hochwertige Klicks.

Lesen Sie bitte auch den Artikel darüber, welche Instrumente es im Suchmaschinen-Marketing gibt und wie man bei den Suchdiensten die Ergebnisliste anführt. Zum Artikel...